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Brand Bidding: tudo o que você precisa saber sobre concorrência digital

Publicado em

15/6/2023

O Brand Bidding já é bastante conhecido entre anunciantes das plataformas de publicidade online. A estratégia consiste em comprar termos relacionados ao nome de uma marca, seus produtos, slogans etc., a fim de atrair potenciais compradores de outras empresas.

Mas, embora seja usado desde que surgiram as primeiras campanhas de publicidade na internet, o Brand Bidding pode ser considerado concorrência desleal. Dessa forma, pode trazer não apenas implicações jurídicas, mas também prejuízos para a imagem da marca. E você não quer que o seu negócio corra esse risco, não é?

Por isso, vamos explicar neste artigo o que é Brand Bidding e tudo o que você precisa saber do ponto de vista estratégico e jurídico. Acompanhe agora!

O que é Brand Bidding?

Brand Bidding é o uso do nome de uma marca por terceiros como palavra-chave na criação de campanhas em plataformas de publicidade online. Geralmente, costuma ocorrer nos leilões de links patrocinados nos buscadores pagos, como Google Ads e Bing Ads, mas pode se estender a outros canais.

Concorrentes e parceiros da sua empresa podem adotar o Brand Bidding — por desconhecimento, mas muitas vezes por má-fé — com a intenção de captar os usuários que estão procurando pela sua marca ou seus produtos nesses buscadores. Dessa forma, você pode acabar perdendo potenciais clientes para outros negócios.

Essa prática se tornou comum, e muitas empresas adotaram o Brand Bidding como parte importante da sua estratégia de marketing digital por muito tempo. Para outras, essa estratégia não se mostrou eficaz e passou a ser ignorada.

No entanto, existe hoje uma compreensão, inclusive jurídica, de que o Brand Bidding gera desvio de clientela e, portanto, concorrência desleal entre as empresas. Por isso, é preciso atenção para não adotar essa prática e para que outras empresas não afetem o seu negócio com a compra de termos relacionados à sua marca.

O que acontece quando uma marca pratica Brand Bidding?

Quando um usuário procura por uma marca no Google ou Bing, provavelmente ele quer encontrar o site daquela empresa e seus produtos.

Esses consumidores já devem estar em uma etapa avançada da jornada de compra: eles já conhecem a sua marca e estão buscando especificamente por ela, prontos para comprar seus produtos. Portanto, podem ser seus melhores clientes, capazes de aumentar sua taxa de conversão e melhorar o ROI das suas campanhas no Google Ads e Bing Ads.

No entanto, o Brand Bidding tende a provocar um desvio para o concorrente, que exibe a sua oferta em anúncios nos resultados da busca. Esses links patrocinados aparecem nas primeiras posições do buscador, acima dos resultados orgânicos. Dependendo dos leilões de anúncios, eles podem aparecer na primeira posição e, assim, receber mais visibilidade e cliques dos usuários.

Além disso, nos leilões de links patrocinados da busca paga, o Brand Bidding também tende a gerar um CPC inflacionado, já que mais empresas entram na concorrência por aquele termo, geralmente com lances elevados.

O uso de uma marca por terceiros pode provocar ainda a diluição de marca, ou seja, a perda da sua força distintiva no mercado. Afinal, a marca está sendo usada indevidamente por terceiros, para propósitos não planejados pela sua detentora.

Qual a posição do Google sobre Brand Bidding?

O Google entende que marcas registradas podem ser usadas em textos e títulos de links patrocinados em determinados casos: quando são revendedores, sites informativos ou anunciantes com autorização de uso, por exemplo.

No entanto, o Google se resguarda de investigar ou restringir o uso de marcas registradas como palavras-chave dos anúncios. Portanto, o Brand Bidding não é proibido pelas políticas da plataforma. Nesta página, você pode conhecer todas as políticas do Google em relação a marcas registradas.

É possível compreender a postura do Google pela visão da livre concorrência, mas também porque o Brand Bidding inflaciona os custos dos anunciantes. Portanto, é vantagem para o buscador.

Qual a visão jurídica sobre Brand Bidding?

Na Justiça Brasileira, já existe jurisprudência sobre a prática de Brand Bidding como concorrência desleal.

Um caso importante envolveu duas empresas do setor de viagens: uma delas estava comprando termos com o nome da marca concorrente para promover seu site em anúncios patrocinados no buscador.

Embora alegasse que a intenção não era desviar clientes, apenas se destacar no mercado, a empresa não teve sua justificativa aceita. A Quarta Turma do Superior Tribunal Federal entendeu que a prática feria a Lei de Propriedade Intelectual e aplicou multa.

O que fazer se a sua empresa sofrer concorrência desleal no Google Ads ou Bing Ads?

Se a sua empresa sofrer concorrência desleal nos buscadores pagos com o Brand Bidding, é preciso adotar medidas de proteção da marca. Afinal, você não quer perder clientes para a concorrência nem quer que a sua marca seja usada indevidamente por terceiros.

Embora se possa acionar judicialmente as empresas que cometem Brand Bidding, pode-se buscar uma solução amistosa antes de envolver a Justiça no caso. É isso que a BrandMonitor prioriza em suas estratégias.

Primeiramente, realizamos um monitoramento, por meio de uma tecnologia exclusiva, para identificar os agressores da sua marca na plataforma de publicidade. Ao monitorar a prática de Brand Bidding, você pode identificar três tipos de agentes. Por desatenção ou má-fé, todos eles podem prejudicar a sua marca:

  • Concorrentes praticando concorrência desleal;
  • Afiliados cometendo arbitragem, com anúncios que se sobressaem à marca do produto que estão vendendo;
  • Parceiros comprando os seus termos institucionais.

Depois, nossa equipe realiza uma mediação com essas empresas, de forma cordial, a fim de evitar o litígio e mostrar que o Brand Bidding é negativo para todas as empresas envolvidas. Então, elas são orientadas a negativar, em suas campanhas, as palavras-chave que podem levar à concorrência desleal.

Dessa forma, é possível maximizar investimentos de marketing ao reduzir o valor do CPC para as palavras-chave relacionadas à sua marca e, é claro, levar mais tráfego para o seu site. Cada usuário que deixa de ir para o concorrente e visita o seu site melhora a performance da sua conta de anúncios, aumentando as taxas de conversão.

Para receber um diagnóstico grátis e entender quais estão sendo os impactos do Brand Bidding na sua estratégia, entre em contato agora com a BrandMonitor.

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