Panorama jurídico e o porquê você deve se atentar à concorrência desleal em campanhas de links patrocinados

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A Revista Consultor Jurídico divulgou matéria no início do mês afirmando que, segundo a opinião do ministro Luis Felipe Salomão, do Supremo Tribunal de Justiça, um dos feitos mais importantes julgados por aquela corte em 2022 foi sobre a decisão a respeito dos "links patrocinados".

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Apesar de nossa plataforma contar com uma visão estratégica que observa muito mais do que apenas a concorrência desleal, esse é um ponto muito importante na proteção de marca. Inclusive, possuir os registros junto aos órgãos competentes é o primeiro passo para proteger a sua marca em todos os meios, inclusive no Google Ads.

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Pensando nisso, confira uma explicação sobre o cenário jurídico e entenda o porquê você deve se atentar aos links patrocinados.

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INPI: a importância de registrar a sua marca

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O primeiro ponto importante sobre a questão gira em torno do próprio registro de marca junto ao Instituto Nacional da Propriedade Intelectual. É importante ressaltar que, antes de ser um dever, o registro de marca é um direito do empreendedor que pode resguardar sua propriedade sobre suas ideias, marcas e criações. É através desse registro formal que o proprietário da marca passa a usufruir de todos os benefícios e direitos resguardados àqueles que possuem marcas e patentes.

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Histórico de decisões e jurisprudência sobre o tema

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O caso mais importante para comentarmos quando pensamos no panorama legal sobre links patrocinados é a decisão da Quarta Turma do Supremo Tribunal Federal. No caso julgado, uma empresa do setor de viagens e turismo estava processando outra que usava do termo da sua marca para acionar anúncios patrocinados em buscadores da internet. A concorrente que estava sendo processada alegou não ter a intenção de desviar a clientela, mas sim de se destacar no mercado. A justificativa, no entanto, não foi aceita e foi decidido que a compra feria a Lei de Propriedade Industrial e que a multa para tal ação seria de R$10 mil.

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Em reportagem divulgada pela InfoMoney, o advogado Franklin Gomes, do escritório Franklin Gomes Advogados, ressalta:

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“Não preciso necessariamente ter realizado uma compra. Só em desviar o cliente para outro local já é concorrência desleal, e a jurisprudência deve se consolidar neste sentido”

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Além disso, outro caso é citado, no qual a decisão também classificou a ação da compra dos termos da líder do mercado como concorrência desleal, tendo como multa inicial R$1 milhão, e um acordo final firmado entre as empresas em R$ 200 mil.

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Na mesma reportagem, a advogada Julia Diniz, do escritório Cescon Barrieu, comenta o panorama judicial sobre os links patrocinados:

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“Existem argumentos para os dois lados. O TJ-SP tinha algumas decisões nesse sentido em linha com o que o STJ decidiu, mas tem surgido decisões novas no sentido contrário, inclusive, em linha com entendimentos da Europa de que isso não seria uma violação de marca ou uso parasitário”

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Para ler a reportagem completa no portal InfoMoney, clique aqui.

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Dessa forma, é importante entendermos que há jurisprudência sobre o caso e que a concorrência desleal pode ser entendida a partir da compra dos termos de marca para acionar anúncios na internet. Porém, estamos falando da interpretação das leis vigentes para o cenário virtual, do marketing digital. Mas será que apenas as questões legais devem ser o motivo para o cessamento da compra de palavras-chave de concorrentes?

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Para além da questão jurídica, o marketing digital e o ROI das suas campanhas

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Quando pensamos do ponto de vista do marketing digital, duas questões precisam ser levadas em consideração.

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Primeiro, é do entendimento de especialistas no assunto que a compra de palavras-chave de concorrentes não possui um ROI atrativo para as empresas. Quando um cliente busca por uma empresa em específico, esse já foi impactado por diferentes campanhas e muito dificilmente um simples anúncio irá fazer com que esse consumidor mude de ideia.

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O Google é o primeiro passo da jornada de compra de 70% dos consumidores, porém, é também o lugar que os compradores recorrem para saber mais sobre marcas que já os interessam. Sendo assim, você acaba pagando um valor alto por um termo que não é benéfico para a sua estratégia, expondo a sua marca e desperdiçando um orçamento que tem sido cada vez mais precioso para os setores de marketing.

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E com isso, vamos ao segundo ponto importante: precisamos levar em consideração a reputação da sua marca. Já tratamos sobre o Brand Safety e a importância do posicionamento da marca para os consumidores atuais. Inclusive, essa é uma tendência para 2023. Pensando nisso, o quanto vale prejudicar a imagem da sua empresa sendo atrelado a casos de concorrência desleal?

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Plataforma de mediação estratégica e relacionamento entre as empresas

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Sendo assim, com todo esse panorama, fica evidente que temos diferentes abordagens e que o acordo de negativação de palavras-chave é uma alternativa benéfica e valiosa para as empresas envolvidas, já que tal acordo pode ser realizado com a mediação de especialistas, sem que haja a necessidade de gastos jurídicos com processos.

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Se você se interessou pelo assunto e deseja saber mais sobre proteção de marca, acesse agora o Guia de Proteção de Marca, o material mais completo e atualizado sobre o assunto.

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