11/1/2023
A Wordsteam divulgou alguns insights obtidos a partir de um estudo elaborado pela LOCALiQ, com base em uma amostra de mais de 79 mil ciclos de campanhas de clientes da plataforma de marketing. O período analisado foi de 1 de outubro de 2021 a 30 de setembro de 2022.
Apresentaremos os principais gráficos da pesquisa, junto com as possíveis causas e medidas a serem tomadas, agregando a proteção de marca ao debate. A pesquisa completa está disponível no site da Wordsteam.
Conquistar leads e potencializar as campanhas sempre foi uma necessidade do marketing digital, porém, temos observado conversas que pautam a dificuldade cada vez maior de chegar até esse cliente em potencial. A inflação e a escassez de insumos, observadas no período pós pandêmico, impactam ainda mais o setor do marketing que já vem apresentando um aumento de concorrência.
Durante o último ano, 21 entre 23 setores observados tiveram um aumento no Custo por Lead (CPL). Apenas os setores de “Finanças e Seguros” e “Educação e Instrução” observaram uma queda nessa taxa, algo que pode ser explicado pelo período de incertezas, afinal, nesse cenário, há uma busca por informações sobre o contexto econômico, formas de se proteger em casos de imprevistos, além da busca pela capacitação profissional.
Essa alta na maioria dos setores fez com que o aumento médio do CPL no Google Ads ficasse em 19% em 2022, um aumento de 14 pontos percentuais se compararmos com o ano de 2021.
As variações do Custo por Lead (CPL) são observadas ano a ano, acompanhando outras métricas importantes para analisar as campanhas, como o próprio Custo por Clique (CPC), a Taxa de Clique (CTR) e a Taxa de Conversão (CVR).
A média geral é útil para entendermos as questões que permeiam todo o cenário de campanhas no Google Ads, porém, é importante observar as necessidades e particularidades de cada setor.
Uma observação importante feita pela Wordsteam é que o CPL, que vinha subindo anualmente, sofreu uma queda em 2020, ano que foi marcado pelo início da pandemia. Já no ano passado, 2022, pudemos observar a volta do padrão, com o aumento significativo desse importante indicador.
Sobre o CPC, métrica sobre a qual falamos bastante aqui na BrandMonitor, o Custo por Clique vinha apresentando baixa nos anos de 2020 e 2021, porém 57% dos setores analisados já observaram o aumento de CPC em 2022. O aumento geral médio ficou em 2%.
Sobre o CTR, apesar de no cálculo da média geral a taxa não ter apresentado aumento em comparação aos anos anteriores, 78% dos setores observaram aumento dela quando olharam para as suas campanhas em específico.
Como já pontuamos, olhar para as médias fornecidas pela pesquisa é uma forma eficaz de entender o cenário, porém, não pode ser o único parâmetro utilizado, já que há variações significativas dentro de cada setor.
De um ponto de vista geral, as métricas são:
Se você ainda tem dúvidas sobre como o valor de CPC é gerado, você pode ler um artigo no qual falamos sobre os efeitos da concorrência desleal nessa métrica ou ver o infográfico sobre o leilão do Google Ads feito pela Wordstream.
Porém, basicamente, o CPC é definido em cada pesquisa realizada no buscador, de acordo com o perfil do usuário, configurações das campanhas e disputa pelas palavras-chave. O CPC também sofre influência direta da Taxa de Cliques.
O CPC médio em 2022 ficou em $2,96 dólares. Os setores com aumentos mais significativos foram o setor de Artes e Entretenimento, seguido por Viagens e Turismo, Saúde e Móveis e Decoração.
Já a redução dessa métrica ocorreu de forma mais intensa para o setor de Moda e Vestuário, Educação e Instruções e Presentes e Colecionáveis.
Com exceção de Educação e Instrução, que como mencionamos teve uma diminuição no Custo por Lead, Moda e Vestuário e Presente e Colecionáveis tiveram uma queda bastante expressiva na taxa de cliques e na taxa de conversão média, o que faz com que a redução de CPC por si só não traga um efeito no Custo por Lead final.
Olhando do ponto de vista global, como já mencionamos, a alta da inflação e a baixa escassez da cadeia de suprimentos são fatores que não conseguimos controlar. Porém, um ponto apresentado pela LOCALiQ é que as marcas precisam inovar e encontrar formas de nutrir esse lead, principalmente nas primeiras etapas do funil, com estratégias mais baratas e até gratuitas.
Não por acaso, as dicas e abordagens trazidas para os profissionais de marketing têm apresentado as alternativas em que os conteúdos disponibilizados durante a jornada de compra são materiais utilizados internamente e conhecimentos que são obtidos a partir da análise da própria solução que a empresa oferece.
Se você deseja saber mais sobre, recomendamos o artigo “Geração de Leads: como começar, os principais canais, iscas e dicas” da Resultados Digitais. Você também pode ver na prática um estudo que a BrandMonitor liberou no LinkedIN sobre a Black Friday, em que os dados que compartilhamos foram obtidos pela nossa própria plataforma de monitoramento.
Outro ponto importante destacado pelo estudo, e sobre o qual falamos bastante nos conteúdos sobre proteção de marca, é a correspondência ampla. O uso da ferramenta atrelado aos lances inteligentes e as campanhas cada vez mais automatizadas, tem feito com que anúncios acabem aparecendo para usuários que não possuem a intenção de compra. Essa tendência é comprovada pela estabilidade da Taxa de Cliques, enquanto há a diminuição na Taxa de Conversão.
Para aqueles que já acompanham o nosso conteúdo, duas instruções que sempre damos ajudam a lidar com essas questões. A primeira é a negativação dos termos da sua marca, em correspondência ampla, em campanhas automatizadas como a de Performance Max. Isso porque a Performance Max acaba “brigando” com a sua própria campanha DSA institucional que já consegue entregar o seu anúncio como resultado da busca pelos termos da sua marca.
Na prática, a BrandMonitor pediu para que o gerente de contas Google negativasse em correspondência ampla os termos “brandmonitor”, “brand monitor” e “brandmonitor.com.br” na nossa campanha de Performance Max.
Outro fator é que nem todas as campanhas precisam estar com o lance inteligente, e é indicado que algumas campanhas sempre estejam com CPC Manual, para que você possa controlar e entender como está a busca pelos termos que te interessam e, principalmente, pelos termos da sua marca.
Além disso, o Brand Bidding vem prejudicando as performances das campanhas. Esse é um fator apresentado pelo próprio vice-presidente da LOCALiQ na matéria da Wordstream, que afirma que a correspondência ampla tem feito os anúncios aparecerem para concorrentes e palavras-chaves irrelevantes.
Esse cenário se relaciona bastante com o que já tratamos aqui sobre diminuição de orçamento para esse ano e a necessidade da busca por soluções que potencializam os investimentos realizados.
O próprio estudo da LOCALiQ fala sobre o aumento do orçamento como forma de lidar com as mudanças nas métricas. Sabendo que esse não é o cenário esperado pela maioria das empresas, você pode conferir um material especial feito pela BrandMonitor sobre como ajustar o orçamento a partir da proteção de marca, clicando aqui!
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